ChatGPT va-t-il révolutionner le e-commerce avec l’Instant Checkout ?

Chaque semaine, plus de 700 millions de personnes utilisent ChatGPT pour les accompagner dans leurs tâches quotidiennes, qu’il s’agisse de trouver des informations, générer du contenu ou rechercher des produits. Avec l’annonce de l’Instant Checkout et du lancement de l’Agentic Commerce Protocol (co-développé avec Stripe), OpenAI transforme l’assistant conversationnel en une véritable interface transactionnelle. Désormais, il ne s’agit plus seulement d’obtenir des recommandations, mais de pouvoir finaliser un achat directement depuis la conversation.

Cette évolution marque une étape majeure dans l’histoire du commerce digital. L’IA ne se limite plus à guider l’utilisateur : elle devient actrice du processus d’achat, ouvrant la voie à ce que l’on appelle l’agentic commerce. Ce modèle repose sur une interaction à trois dimensions : consommateurs, entreprises et agents IA ; travaillant ensemble, en temps réel, pour simplifier et accélérer la décision d’achat.

Depuis plus de vingt ans, le commerce digital n’a cessé d’évoluer par vagues successives. La première génération d’e-commerce 1.0, portée par des acteurs comme Amazon, a imposé la logique du “search & click” et des catalogues en ligne. L’essor du m-commerce avec les applications mobiles a ensuite déplacé l’expérience vers la poche des consommateurs, imposant de nouveaux standards de rapidité et de simplicité. Aujourd’hui, avec l’arrivée du conversational commerce et désormais de l’agentic commerce, une nouvelle ère s’ouvre : celle où l’IA devient non seulement l’interface mais aussi l’acteur central de la transaction. Dans ce continuum, l’Instant Checkout de ChatGPT marque une rupture nette : l’achat n’est plus une étape à part entière, mais une extension naturelle de la conversation.

Instant Checkout : comment ChatGPT redéfinit l’expérience d’achat, du search & click au chat & buy

Depuis deux décennies, le commerce en ligne s’articule autour d’un même schéma : recherche d’un produit, comparaison, ajout au panier, validation du paiement. Ce parcours a été optimisé, fluidifié, mais il reste fondamentalement inchangé. Avec Instant Checkout, ce paradigme bascule. Concrètement, cela pourrait signifier : pour un site e-commerce, que l’utilisateur n’a plus besoin de naviguer dans des menus complexes pour trouver un produit ; il pose une question simple (“meilleure veste imperméable pour la randonnée”) et passe commande en deux clics. Pour une marque de retail, cela veut dire que la recommandation et l’achat se font sans quitter la conversation, réduisant drastiquement le taux d’abandon panier.

Aux États-Unis, cette fonctionnalité permet déjà d’acheter des produits auprès de vendeurs Etsy, avec l’intégration prochaine de plus d’1,75 million de marchands Shopify, dont des marques emblématiques comme Glossier, SKIMS ou Spanx. Stripe assure l’infrastructure de paiement, garantissant un processus sécurisé et fluide. Pour l’utilisateur final, l’expérience devient transparente, tandis que pour le marchand, elle ouvre l’accès à une audience massive tout en conservant la maîtrise des paiements, des systèmes et de la relation client.

Pour l’instant, l’Instant Checkout n’est disponible que pour les utilisateurs américains. OpenAI a toutefois confirmé que l’extension à d’autres marchands et régions est prévue, ce qui laisse entrevoir une arrivée prochaine en Europe.

Pourquoi l’Agentic Commerce de ChatGPT est un enjeu stratégique pour les décideurs ?

Derrière cette évolution technologique se cachent des enjeux profonds pour les entreprises. Pour un CEO, l’arrivée de ChatGPT comme canal transactionnel représente un levier de croissance inédit. Capter l’attention de centaines de millions d’utilisateurs hebdomadaires, dans un contexte conversationnel, ouvre des perspectives qui dépassent le cadre classique de l’acquisition en ligne. Il ne s’agit plus seulement de se différencier par un produit ou un prix, mais d’être présent dans l’interface où se prennent désormais les décisions d’achat. 

Pour un CMO, ce changement redéfinit entièrement l’expérience client. L’achat devient invisible, intégré au flux naturel de la conversation. 

Par exemple, au lieu de pousser une campagne publicitaire générique, l’IA peut suggérer le bon produit au bon moment directement dans l’interface ChatGPT. Là où aujourd’hui un consommateur doit comparer plusieurs sites, demain il pourrait acheter en 30 secondes, dans le même espace de conversation. Pour les équipes marketing, cela veut dire repenser leurs contenus pour qu’ils soient “IA-ready” : structurés et enrichis de données exploitables par un agent conversationnel.

Quant aux CTO, ils voient apparaître un nouveau standard technique : l’Agentic Commerce Protocol. Ce protocole, conçu avec Stripe et d’autres partenaires, permet d’intégrer l’agentic commerce sans refondre toute l’infrastructure existante. Les entreprises peuvent s’y connecter rapidement, en utilisant leurs systèmes de paiement et de gestion actuels, ce qui réduit la barrière à l’adoption. Dans un contexte où la rapidité de mise sur le marché est devenue un facteur de compétitivité majeur, cette souplesse est déterminante.

Du potentiel visionnaire aux bénéfices concrets

Au-delà de l’innovation technique, les bénéfices de ce modèle sont tangibles. Les marques peuvent accroître leur visibilité en apparaissant directement dans l’interface la plus utilisée de l’IA générative. L’expérience utilisateur, désormais conversationnelle, gagne en fluidité et en simplicité, renforçant l’engagement et réduisant les frictions à l’achat. Et contrairement à d’autres modèles fermés, les marchands conservent le contrôle de la relation client : paiements, données et support restent gérés par leurs systèmes existants.

Selon Juniper Research, le commerce conversationnel devrait atteindre plus de 290 milliards de dollars d’ici 2025. L’annonce d’OpenAI ne fait donc pas figure de simple expérimentation, mais bien de catalyseur d’une tendance déjà amorcée et vouée à transformer profondément le paysage du e-commerce.

Se préparer à l’ère de l’agentic commerce

L’émergence de l’agentic commerce soulève une question fondamentale : les entreprises sont-elles prêtes à interagir avec leurs clients via des interfaces pilotées par l’IA ? 

Concrètement, cela implique plusieurs transformations :

• Référencement dans les LLM : l’équivalent du SEO n’est plus limité à Google. Aujourd’hui déjà, la visibilité de vos contenus dépend aussi de la manière dont les modèles comme ChatGPT les comprennent et les restituent. Cela veut dire enrichir vos contenus avec des données structurées, claires et standardisées. Exemple : un produit mal décrit ou avec des informations techniques incomplètes risque de ne jamais apparaître dans une recommandation générée par un agent IA.
• Restructuration des sites et applications : il ne suffira plus d’avoir un beau site vitrine. Les architectures doivent être pensées pour être lisibles par des agents conversationnels. Cela suppose :
  • des fiches produits enrichies de métadonnées (prix, stock, délais de livraison, conditions, etc.),
  • une navigation fluide mais surtout machine-readable (schémas, API, catalogues structurés),
  • et l’ouverture à des protocoles d’interopérabilité (comme l’Agentic Commerce Protocol).
• Marketing IA-ready : le contenu marketing doit être écrit pour être exploité par des IA. Ça signifie des messages clairs, contextualisés, segmentés et enrichis de mots-clés pertinents. Un argument flou ou trop générique ne sera pas compris par l’IA et donc jamais restitué à l’utilisateur final.
• Organisation et gouvernance : ce n’est pas qu’un sujet IT. Les équipes marketing, data et tech doivent collaborer pour que l’entreprise reste visible dans ces nouvelles interfaces. Sinon, le risque est d’être invisible dans les canaux de demain, même avec un bon produit.

En clair : se préparer à l’agentic commerce, ce n’est pas seulement investir dans de nouveaux outils. C’est restructurer son information, ses contenus et ses architectures digitales pour être compris par des IA, tout comme les entreprises ont dû optimiser leurs sites pour Google dans les années 2000.

Conclusion : transformer la rupture en opportunité

L’annonce d’OpenAI marque une accélération stratégique pour l’ensemble des acteurs du digital. Elle illustre la vitesse à laquelle les usages évoluent et la nécessité, pour les organisations, de ne plus considérer l’IA comme un support, mais comme un véritable accélérateur business.

Chez ENEON, nous aidons les organisations à anticiper l’ère de l’agentic commerce et à transformer l’IA en levier concret de croissance digitale. Être présent dans cette nouvelle ère, c’est garantir à ses clients une expérience plus simple, plus fluide et plus personnalisée, tout en s’assurant que l’entreprise reste compétitive dans un environnement où l’innovation fixe désormais les standards.